上海書展文創品數量陡然增多 內容賦能挖掘更多內涵

原標題:今年上海書展文創品數量“陡然增多”,“紙”和“字”成為最熱門的兩大元素 書+文創,如何真正觸動讀者“心弦”

到書展買什么?年年逛書展的忠實讀者小季發現,今年書展,無論是出版機構還是實體書店的展臺,各式各樣的文創品十分惹眼。文創愛好者小包也覺得,和往年相比,今年書展文創品數量“陡然增多”,尤其是往年專注賣書的出版社,也開始有了獨立的文創開發。不過,她仍然有些不滿足,“逛來逛去,布袋子、杯子、本子最多。再有興趣,也用不上這么多”。

注重實用,也要契合心靈

“圖書本身很適合開發文創,書的裝幀設計、插圖,包括書里有閃光點的語句,都是文創現成的可開發元素。”上海人民出版社在今年書展首次推出寓意為逗號的自有文創品牌“逗好”,以《叔本華與梵高》《棉的全球史》《高山上的小郵局》等社科文藝重點書為設計元素的杜邦紙包,磁鐵書簽、冰箱貼等都在展臺呈現。展區里的“咖啡占卜機”還能掉出印有作品金句的掛耳咖啡包。

“文創最早在臺灣地區流行,其實就是加入了設計元素的生活用品。為什么文創品里杯子、本子、包最多?其實也正常,這些都是最常用的生活品。”“逗好”團隊負責人柴暢認為,目前出版機構開發的文創品確實存在品類不夠豐富的現象,這也是整個文創領域面臨的問題。文創的前提是要有實用價值,同時要能觸動消費者的某條心弦,使其具備超出使用層面的心靈價值。

做足創意,還得成本控制

書展亮相的文創品里,“紙”和“字”成為最熱門的兩大元素。比如上海印刷集團旗下文創品牌“尚映”推出了活字系列產品,從活字印章、活字鑰匙圈到活字杯、活字碗、活字筷。“出版機構做文創,除了創意本身,最困難的還是成本控制。”柴暢說,眼下在“紙”“字”上做文章,也是出于出版所掌握的資源。“文創的本質還是日常用品,一旦定價過高,就會阻礙消費者的購買欲。控制成本基于大批量產,但對出版機構來說,要開發可批量產的文創品,無論是合作資源渠道還是市場推廣渠道都處于起步階段。”

杭州曉風書屋的子愷藝術文創很受上海讀者歡迎。得到豐子愷后人授權,曉風開發了信紙、冰箱貼、手藝團扇、帆布包等諸多品類文創品。比如信紙,不僅印刷了豐子愷畫作,還采用宣紙材料,又如手藝團扇,圓柄設計保留竹子的原生態,將一整根竹子手工切割出34至38根相同的扇骨,扇面上印有豐子愷畫作。這些文創品只能在書展現場或書店里買到,不少異地讀者希望開發網絡渠道。曉風書屋董事長朱鈺芳坦言,限于目前的量產規模,這些文創品的定價已相當親民,線上平臺會進一步壓縮利潤空間。

內容賦能,挖掘更多內涵

“出版機構越來越會玩了,他們需要更多合作伙伴,我們需要內容資源。”亞朵“竹居”項目負責人陳文說,連續三年參加書展,見到的風景大不相同,最明顯的變化是出版機構開始重視多角度開發圖書的內容價值。無論是文創還是文旅,都需要內容賦能,需要制造更多內涵,才能吸引更多用戶、營造吸引線下流量的場景。出版有內容的優勢,文化+創意、文化+旅游開發有很多想象和合作的空間。

出版做文創,不可能“單打獨斗”。上海譯文出版社市場部負責人丁麗潔說,譯文文創起步較早,目前比較多的形式還是授權與聯名。比如今年書展上一款紀念詩人惠特曼誕辰200周年的易拉罐型永生植物,迷你蓬萊松放入透明罐子,標簽上寫著《草葉集》中的句子“哪里有土、哪里有水,哪里就長著草”。“擺在書桌上,仿佛在說放青(輕)松呀!”這一聯名款文創就是想用一點小心思,觸碰都市青年的神經。

出版機構的聯名合作要找準內容調性,強強聯合。比如出版文學生活類讀物的出版機構與都市類產品的調性更為契合,主題出版可以發展“紅色文創”,古籍類出版機構可以搭脈傳統文化生活方式。上海人民出版社與一大會址紀念館合作開發了“初心紅”學習筆記,翻開筆記本,除了可供記錄的空白頁,還有人民社編輯精心提煉打磨的相關學習內容,對目標群體來說“不呆板、又有用”。

在業內人士看來,所謂“大出版產業”就是以出版為核心入口、多產業資源的集聚。對謀求更多業態發展的做書人來說,書展是發現消費者需求,也是發現合作渠道的平臺。

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